2017雙十一，天貓總銷售額達(dá)1682億元，這一數(shù)字震驚了全世界，引發(fā)全球?qū)χ袊薮笙M(fèi)潛力的想象。我們看到，近5年來，快速消費(fèi)品領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，進(jìn)口產(chǎn)品不斷涌入，國內(nèi)廠家推陳出新，新零售的戰(zhàn)場之爭，不變革就是等死。

我們必須看到，消費(fèi)需求不確定的時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者主動(dòng)選擇的權(quán)利已經(jīng)回歸，過去一個(gè)產(chǎn)品賣火好多年已經(jīng)可遇不可求，產(chǎn)品更新迭代太快了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化，讓更多的“小而美”品牌找到了機(jī)會(huì)。未來的10年，是中國食品行業(yè)創(chuàng)新的大發(fā)展、大繁榮時(shí)期，遍地都是創(chuàng)新機(jī)會(huì)，每個(gè)細(xì)分市場都可以被推倒重建，每一頭大象都可以被一只螞蟻掀翻在地，背后原因是消費(fèi)者和創(chuàng)新的深度結(jié)合。當(dāng)今的消費(fèi)主流人群，自主意識(shí)更強(qiáng)，凡事看顏值也看內(nèi)涵，膚淺沒有營養(yǎng)的內(nèi)容、跟風(fēng)模仿的山寨、不重視創(chuàng)意思維的產(chǎn)品都將會(huì)被淘汰，產(chǎn)品營銷將更加垂直、深入和聚焦，我們應(yīng)該更重視年輕人出沒的圈子，電競、運(yùn)動(dòng)、美妝、吐槽論壇、綜藝網(wǎng)劇等，很有可能爆品思維也會(huì)誕生于此。

我們先來看近幾年的一些爆品，2016年有農(nóng)夫山泉“茶π”、2015年有統(tǒng)一“小茗同學(xué)”、2014年有港榮蒸蛋糕、2013年有友臣肉松餅、2012年有三只松鼠、2011年有江小白（如圖1所示）。可以說，這是一個(gè)不確定的風(fēng)口，但有著可把握的趨勢。他們的成功其實(shí)有跡可循。港榮蒸蛋糕和友臣肉松餅贏在產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品本質(zhì)找到差異化，滿足消費(fèi)者更高層次的需求；農(nóng)夫山泉“茶π”、統(tǒng)一“小茗同學(xué)”迎合了主流消費(fèi)者的個(gè)性潮流，賣萌有趣的特點(diǎn)，他們不管你的產(chǎn)品如何，包裝已經(jīng)萌化了他們的內(nèi)心；江小白引發(fā)熱點(diǎn)話題和情感的共鳴；三只松鼠除了各種賣萌，更強(qiáng)大的是將體驗(yàn)感做到了極致。伴隨著中國消費(fèi)者嘗新意愿的提高以及快消品市場競爭的加劇，好賣產(chǎn)品必定擁有這樣的特點(diǎn)。

圖1 江小白系列包裝

當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容物創(chuàng)新變得艱難時(shí)，我們應(yīng)該如何突破？很多企業(yè)家都忽略了一個(gè)重要的武器—產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品好不好賣，首先需要解決的是吸睛問題。因?yàn)橄M(fèi)者在購物時(shí)首先看到的是產(chǎn)品包裝，出眾的包裝能吸引消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而觸發(fā)購買舉措；第二才是產(chǎn)品口味。消費(fèi)者在飲用、食用食品之后，感官感受都良好。只有將這兩個(gè)問題完美解決，才能解決食品營銷的核心問題。

如果您是企業(yè)決策者，卻沒有把產(chǎn)品包裝作為自己的重中之重去抓，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我們接觸了非常多的企業(yè)家，很多企業(yè)家喜歡買設(shè)備、管生產(chǎn)、懂財(cái)務(wù)、抓營銷，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些都是投資，而很多時(shí)候把產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新落地當(dāng)成了企業(yè)的成本。大家必須清晰地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)不是成本而是投資，它將大大增加企業(yè)的議價(jià)空間，增加銷售團(tuán)隊(duì)的信心，增加設(shè)備的利用率，增加投資者的關(guān)注。我們做了太多這樣的案例，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，抬頭看到了不一樣的天空。

產(chǎn)品包裝是離消費(fèi)者最近的自媒體，而且是消費(fèi)者愿意主動(dòng)去閱讀的自媒體。到達(dá)率之高、針對性之強(qiáng)，沒誰能比得了！包裝設(shè)計(jì)絕不僅僅是一個(gè)畫面那么簡單，好的包裝設(shè)計(jì)濃縮了品牌理念，與年輕人的對話方式以及人性化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。包裝訴說著品牌靈魂，品牌靈魂決定成敗。當(dāng)下，成功品牌都是有靈魂的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是讓這種靈魂與消費(fèi)者的靈魂相契合。一款包裝、口感俱佳的產(chǎn)品難以動(dòng)銷，很可能是因?yàn)闆]有滿足消費(fèi)者的靈魂需要。

火太陽案例“我們的愛豆”（如圖2所示）借力明星IP，從品牌創(chuàng)意到整體設(shè)計(jì)，讓薯片不僅好吃，更好玩，通過粉絲效應(yīng)，讓消費(fèi)者成為品牌傳播的主人。成果不負(fù)重望，于今年5月招商之后銷量大增，6月開設(shè)第二條生產(chǎn)線，7月開設(shè)第五條生產(chǎn)線。

圖2 “我們的愛豆”系列包裝

這種看似無厘頭的創(chuàng)新模式為什么會(huì)得到90后消費(fèi)者的認(rèn)可？原因在于，大多數(shù)90后由6個(gè)成年人供養(yǎng)長大，從小被說教，沒有與家庭對抗的機(jī)會(huì)與能力，一直想證明自身價(jià)值的存在，而這款產(chǎn)品的出現(xiàn)恰好提供了這樣一個(gè)表明不同立場的行為選擇。

看不懂90后？企業(yè)決策者急需年輕化。90后、00后消費(fèi)市場大開，而國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的表現(xiàn)卻讓人略感失望。這種矛盾的現(xiàn)象不得不引起行業(yè)的反思與擔(dān)憂：目前，市場上95%品牌產(chǎn)品是60后、70后的企業(yè)老板“為”90后、00后設(shè)計(jì)的，而這些傳統(tǒng)企業(yè)家看不懂年輕消費(fèi)市場的暢銷品，也不認(rèn)可策劃公司的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案，很難想象最終會(huì)呈現(xiàn)如何尷尬的產(chǎn)品。圖3所示的吾尚水微萌產(chǎn)品的誕生，我們讓消費(fèi)者做決策。

圖3 “吾尚水微萌”產(chǎn)品包裝

對于這樣的產(chǎn)品，火太陽團(tuán)隊(duì)是非常有信心的。然而，包裝設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn)之后反而聽到了兩派的聲音：“這個(gè)瓶型不錯(cuò)，整體設(shè)計(jì)效果很理想。”而另外一個(gè)聲音則是：“這個(gè)名字很拗口不好聽，廣告語也不新穎，沒有特別之處。”一番激烈的討論后仍然無果，“既然大家都拿不定主意，那就聽聽消費(fèi)者的聲音吧”。對于這樣一個(gè)提議，吾尚倪董事長表示：“你們說了不算，我們說了也不算，市場上，還是消費(fèi)者說了算！”就這樣，吾尚團(tuán)隊(duì)走進(jìn)大學(xué)校園，到我們的目標(biāo)消費(fèi)群中去做市場調(diào)研。

調(diào)研分了兩組，一組為水微萌水版本、統(tǒng)一水趣多和農(nóng)夫山泉水檸檬，另一組為水微萌萌版本、日本可兒比思和味動(dòng)力沁飲，幾天之后的調(diào)研結(jié)果顯示，在強(qiáng)大的競品面前，“水微萌”以足夠的優(yōu)勢成功俘虜了年輕消費(fèi)群體的心：在單看包裝的前提下，55.7%的人會(huì)選擇水微萌；在單看名字的前提下，52.4%的人會(huì)選擇水微萌。如此看來，讓吾尚團(tuán)隊(duì)最擔(dān)心的品名問題反而是更多年輕消費(fèi)群體選擇它的理由。企業(yè)在做決策的時(shí)候常常會(huì)去揣測消費(fèi)者的心理，與其去揣測，不如把決定權(quán)交給消費(fèi)者。扎根在乳品行業(yè)30年的倪董事長深知常溫乳酸菌飲料近兩年在中國飲料產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長勢頭，與火太陽共同清晰梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品營銷時(shí)深入年輕人出沒的電競?cè)Γ盏搅朔浅：玫男Ч颁N量。

當(dāng)我們在面對消費(fèi)者的時(shí)候，你無法通過一件商品讓消費(fèi)者看到你有多大的廠房、你引進(jìn)了多少億元的設(shè)備、你有多少研發(fā)人員……消費(fèi)者第一時(shí)間，且唯一能夠看到的就是你的產(chǎn)品包裝。你需要通過包裝展示出產(chǎn)品的購買理由，你也需要包裝來彰顯出明確的品牌個(gè)性和品牌氣質(zhì)。所以說，對于企業(yè)來講，包裝并非只是進(jìn)入終端前最后才會(huì)考慮的那個(gè)“微不足道”的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)做不到位，前面的一切都是白費(fèi)。顏值時(shí)代，包裝創(chuàng)新已然成為營銷成功的黑馬。